Este libro de Ries y Trout es uno de ésos que son imprescindibles, no sólo para los que se dediquen al marketing, sino para gerentes y responsables de área, o para todo aquel que quiera entender cómo funciona el marketing.
Es un manual pequeño y ameno, se lee fácilmente en un par de horas, aunque una vez se hayan visto todas las leyes que proponen, recomendaría una segunda lectura. Ya con los conceptos que proponen en la mente del lector, puede resultar muy clarificadora (para los gerentes y trabajadores de marketing, debería ser un libro a leer cada cierto tiempo, para no perder la perspectiva de las cosas).
Ries y Trout van desgranando sus 22 leyes, con multitud de ejemplos reales (norteamericanos, eso sí, pero en muchos casos son empresas sobradamente conocidas en todo el mundo). Las leyes son complementarias, si bien algunas pueden ser más importantes que otras.
Aunque en algún caso se puedan suscitar dudas sobre el cumplimiento al 100% de las mismas (y por lo tanto, sobre su calificativo de “leyes”), es indudable que los ejemplos que ponen nos pueden servir de guía en el mundo empresarial, y nos demuestran que al final lo importante es el posicionamiento en la mente del consumidor, y no tanto las características en sí del producto.
Por ejemplo, la primera ley es la del liderazgo. Los autores ponen varios ejemplos que ponen de manifiesto que el primero en una categoría suele ser el líder y ejemplifican sobre la importancia de ser el primero. Para demostrar dicha importancia, preguntan:
Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna. ¿Quién fue el segundo?
George Washington fue el primer presidente americano. ¿Quién fue el segundo?
En el caso de la ley de la percepción, afirman que el marketing es una batalla de percepciones, es decir, no importan los hechos, la realidad objetiva de los productos, sino cómo éstos sean percibidos por el público objetivo. Como ejemplo ponen las marcas japonesas Honda, Toyota y Nissan.
Tal y como afirman, aunque muchos pudieran pensar que la batalla entre las tres marcas está en la calidad, el diseño, la potencia y el precio, en realidad es cuestión de percepciones, porque si no, las ventas serían similares en EE.UU. y en Japón, ya que todos esos factores son similares en ambos países.
Sin embargo, en EE.UU. el líder es Honda (en la época en que se escribió el libro), mientras que en Japón ocupa el tercer lugar. Es más, afirman, en EE.UU. Honda es percibida como una marca de coches, mientras que en Japón se ve más como una marca de motos. Por eso, añaden, no sería buena idea que Harley-Davidson fabricase un coche, aunque tuviese diseño, calidad, potencia y precio.
Otro ejemplo muy interesante lo ponen en la ley de la escalera. En ésta se afirma que cada cliente potencial tiene en la mente una jerarquía para tomar sus decisiones. Por lo tanto, para una categoría de productos, por ejemplo, para los yogures naturales, tendrá un orden de preferencia.
En base a esto, la estrategia a seguir por cada empresa debe ser diferente según el escalón que ocupen en la mente de los consumidores. Señalan como ejemplo el caso de las compañías de alquiler de vehículos Avis y Hertz.
Hertz era el líder en la categoría. Las campañas de Avis anunciaban “lo más selecto en alquiler de coches”. El consumidor se preguntaba: ¿Cómo pueden tener el mejor servicio si no es el líder?
Avis cambió de estrategia, y asumió su posición. Y empezó a anunciar: “Avis es sólo el número dos en alquiler de coches. Entonces, ¿por qué trabajar con nosotros? Nos esforzamos más.”
Cuando admitió su posición y realizó este planteamiento, Avis pasó de perder a ganar mucho dinero.
En otras ocasiones, señalan en otro clásico ejemplo, es mejor ser un pez pequeño en un estanque grande que ser un pez grande en un estanque pequeño.
Para ello, escogen el caso de 7-Up, que era el líder en el segmento de las bebidas de lima-limón. En un momento dado, escogieron posicionarse en un mercado mucho más grande, el de las colas, y se anunciaron como “la sin cola”.
Este simple cambio (ya que el producto siguió siendo el mismo), le permitió aumentar enormemente sus ventas, hasta situarse como el tercer refresco más vendido de EE.UU.
Así, con multitud de ejemplos, Ries y Trout demuestran cómo el posicionamiento en la mente del consumidor es lo realmente importante. Otra cosa es que, tal y como afirman en la ley número 22, sin los fondos adecuados una idea no despegue del suelo.
