Normalmente las empresas tienen clara cuál es su competencia, pero una visión excesivamente estrecha de la situación puede tener consecuencias inesperadas.
Los datos que nos ofrece la Comisión Nacional de la Competencia nos ilustran sobre el problema acontecido en el comercio. Hemos oído durante años la batalla de los pequeños comercios contra las grandes superficies, en las que los primeros se sentían en desventaja ante los segundos, y pedían su limitación (en Cataluña es una de las principales batallas políticas, la defensa del pequeño comerciante).
Sin embargo, la actual normativa -que tiene trece años de vigencia-, aunque ha conseguido contener el auge de las grandes superficies, que han pasado de un 30% a un 22,5%, no ha logrado que las tiendas de barrio mejoren, ya que la superficie comercial de éstas ha pasado del 13% al 4,4%.
¿Quién ha salido el vencedor de esta batalla? Las superficies medianas, es decir, los supermercados.
Y es que en muchos casos las grandes superficies no son una competencia tan directa para las pequeñas tiendas, al situarse en las afueras (y en algunos casos, según quién se ubique, incluso atraen a la ciudad gente de la comarca, con lo cual en algunos casos puede tener un efecto positivo; considérese por ejemplo el poder de atracción en una ciudad mediana de un Ikea, un Corte Inglés…).
En cambio, los supermercados sí que compiten directamente con las tiendas de proximidad, tienen suficiente poder y estructura para imponerse, y no tienen tantas limitaciones de apertura. Como consecuencia, la mala “elección del enemigo” ha tenido un resultado no esperado.
En otros sectores, puede suceder lo mismo, en especial si tenemos en cuenta los productos sustitutivos, de los cuales se dice en economía que tienen una elasticidad cruzada de la demanda positiva.
¿Qué quiere decir esto? Que cuando varía el precio de un producto afecta en el mismo sentido a la cantidad que se compra del otro producto.
Por ejemplo, si sube el precio del aceite de oliva, se comprará más aceite de girasol, porque son productos sustitutivos. Y por eso también son, en cierto modo, competidores.
Hay muchos ejemplos de este tipo. Las compañías aéreas no sólo compiten entre sí, sino contra otros medios de transporte (se calcula que el tren de alta velocidad, en distancias de alrededor de 600 kilómetros, es mejor opción, y de hecho el AVE Madrid Barcelona ya se ha hecho con más de la mitad del mercado en poco más de un año).
Los cines no sólo pelean entre sí, sino también contra Internet, las consolas…
Analizar el mercado de esta manera proporciona una concepción mucho más amplia de las cosas, y permite detectar amenazas que pueden provenir de estos productos sustitutivos, y oportunidades que pueden ser aprovechadas por la empresa.
