Las grandes cadenas de distribución se han embarcado en una guerra de precios, comenzada por Mercadona, y continuada por Carrefour, Eroski, El Corte Inglés-Hipercor…
La batalla está servida. La cadena Mercadona, conocida por su eslogan de Siempre Precios Bajos, ha reestructurado sus lineales, retirando de los mismos los productos que no tengan la rotación requerida, aunque sean de marcas punteras.
Con lo que en la práctica, ha potenciado sus marcas propias y se acerca un poco más a los hard discount tipo Lidl (con diferencias, no obstante: la presentación impecable de las tiendas, la excelente política de personal, de lo mejorcito del sector…).
Y se ha propuesto rebajar un poco más los precios medios, para lo cual, además de reducir su margen ha apretado a los proveedores (la amenaza de retirada del lineal no es poco).
Las guerras de precios son en general perjudiciales para el sector que se ve envuelto en ellas, pues provocan una espiral en la que todos bajan su margen hasta el punto en que el más débil no puede aguantar.
Aunque en principio parece beneficioso para el consumidor, puede tener efectos colaterales, como la pérdida de puestos de trabajo en las empresas involucradas, motivada por la bajada de los beneficios, el mismo efecto en los proveedores a los que se “exprime”….
A Mercadona se han unido otros gigantes de la distribución, con lo que la batalla será intensa. Aunque todos hacen hincapié en esta bajada de precios para el consumidor, lo materializan de distintas maneras: a través de la potenciación de las marcas propias (Mercadona), o la creación de las mismas en el caso de El Corte Inglés (Aliada), mediante diversas promociones como los precios redondeados de Carrefour (hasta el 72% de descuento), la oferta aniversario de Eroski (hasta el 40%, 3×2…).
En este sentido, un apunte. Hay quien se pregunta que si los distribuidores son capaces de hacer estos descuentos, ¿cuánto ganaban antes?
Habría que fijarse, para empezar, en los Productos de Gran Consumo. En muchas ocasiones las cadenas de distribución anuncian grandes ofertas en productos de este tipo (por ejemplo, leche, aceite, productos de limpieza, bebidas…), y en especial, en los alimentos frescos, en los que puede haber grandes divergencias de precio, calidad…
Los distribuidores, en muchos casos venden algunos productos de alta rotación y por lo tanto muy atractivos para el consumidor a un precio muy bajo, y con eso consiguen atraer a clientes que terminan comprando otros productos, con lo cual lo que pierden en el primero lo ganan en los segundos.
Por otra parte, el beneficio neto de una cadena de este tipo puede rondar el 2% o el 3%.
¿Cómo es posible que puedan aplicar entonces estos descuentos?
En primer lugar, porque se los aplican a una reducida parte de la cesta de la compra total. Y en segundo lugar, porque ese beneficio lo consiguen para cierto volumen de ventas, ya que tienen una determinada estructura de costes, con un porcentaje de costes fijos que tienen que conseguir cubrir con sus ventas, es decir, tienen que conseguir alcanzar el llamado Punto Muerto.
Veamos esto con un sencillo ejemplo.
Supongamos que tengo una cafetería en la que trabaja un camarero, y en la que sólo se sirven cafés. Simplificando, mi único coste es el sueldo del camarero (1.000 euros) y el coste de preparar cada café (10 céntimos). Como sirvo 1.000 cafés al mes, ¿a cuánto deberé cobrar cada café para no perder dinero?
Sueldo del camarero (1000) / 1000 cafés = 1 € por café por el sueldo + 0,10 por hacer cada café = 1,10 € es el coste de cada café.
Si vendo 1.000 cafés a 1,10 € habré cubierto mis costes, ni he ganado ni he perdido.
Otra manera de verlo más interesante es la siguiente:
El camarero es un coste fijo, le voy a tener que pagar venda o no venda cafés.
Por lo tanto, ¿cuánto le gano a cada café teniendo en cuenta sólo los costes variables, es decir, aquellos que no son fijos, sino que dependen de la producción?
Precio de venta = 1,10 €.
Coste variable = 0,10 €.
Margen de contribución de cada café = 1,10-0,10 = 1 €.
¿Cuántos cafés tengo que vender entonces para pagar al camarero?
Sueldo del camarero (1000) / ganancia por café (1 €) -> Tengo que vender mil cafés.
Supongamos ahora que con cada café pongo 2 magdalenas, que me cuestan 20 céntimos. ¿Cuántos tendría que vender?
Ganancia por café = precio de venta (1,10) – coste variable (0,10 del café y 0,20 de las magdalenas) -> gano 0,80 por café.
Tengo que vender: sueldo del camarero (1000) / ganancia por café (0,80) -> 1250 cafés.
Así que, gracias a mi estrategia de regalar 2 magdalenas con cada café, si consigo que vengan a mi cafetería más de 1.250 clientes, tendré más beneficios, a pesar de ganar menos en cada producto.
Todo depende de la estructura de costes de cada uno.
Con lo que en la práctica, ha potenciado sus marcas propias y se acerca un poco más a los hard discount tipo Lidl (con diferencias, no obstante: la presentación impecable de las tiendas, la excelente política de personal, de lo mejorcito del sector…).
Y se ha propuesto rebajar un poco más los precios medios, para lo cual, además de reducir su margen ha apretado a los proveedores (la amenaza de retirada del lineal no es poco).
Las guerras de precios son en general perjudiciales para el sector que se ve envuelto en ellas, pues provocan una espiral en la que todos bajan su margen hasta el punto en que el más débil no puede aguantar.
Aunque en principio parece beneficioso para el consumidor, puede tener efectos colaterales, como la pérdida de puestos de trabajo en las empresas involucradas, motivada por la bajada de los beneficios, el mismo efecto en los proveedores a los que se “exprime”….
A Mercadona se han unido otros gigantes de la distribución, con lo que la batalla será intensa. Aunque todos hacen hincapié en esta bajada de precios para el consumidor, lo materializan de distintas maneras: a través de la potenciación de las marcas propias (Mercadona), o la creación de las mismas en el caso de El Corte Inglés (Aliada), mediante diversas promociones como los precios redondeados de Carrefour (hasta el 72% de descuento), la oferta aniversario de Eroski (hasta el 40%, 3×2…).
En este sentido, un apunte. Hay quien se pregunta que si los distribuidores son capaces de hacer estos descuentos, ¿cuánto ganaban antes?
Habría que fijarse, para empezar, en los Productos de Gran Consumo. En muchas ocasiones las cadenas de distribución anuncian grandes ofertas en productos de este tipo (por ejemplo, leche, aceite, productos de limpieza, bebidas…), y en especial, en los alimentos frescos, en los que puede haber grandes divergencias de precio, calidad…
Los distribuidores, en muchos casos venden algunos productos de alta rotación y por lo tanto muy atractivos para el consumidor a un precio muy bajo, y con eso consiguen atraer a clientes que terminan comprando otros productos, con lo cual lo que pierden en el primero lo ganan en los segundos.
Por otra parte, el beneficio neto de una cadena de este tipo puede rondar el 2% o el 3%.
¿Cómo es posible que puedan aplicar entonces estos descuentos?
En primer lugar, porque se los aplican a una reducida parte de la cesta de la compra total. Y en segundo lugar, porque ese beneficio lo consiguen para cierto volumen de ventas, ya que tienen una determinada estructura de costes, con un porcentaje de costes fijos que tienen que conseguir cubrir con sus ventas, es decir, tienen que conseguir alcanzar el llamado Punto Muerto.
Veamos esto con un sencillo ejemplo.
Supongamos que tengo una cafetería en la que trabaja un camarero, y en la que sólo se sirven cafés. Simplificando, mi único coste es el sueldo del camarero (1.000 euros) y el coste de preparar cada café (10 céntimos). Como sirvo 1.000 cafés al mes, ¿a cuánto deberé cobrar cada café para no perder dinero?
Sueldo del camarero (1000) / 1000 cafés = 1 € por café por el sueldo + 0,10 por hacer cada café = 1,10 € es el coste de cada café.
Si vendo 1.000 cafés a 1,10 € habré cubierto mis costes, ni he ganado ni he perdido.
Otra manera de verlo más interesante es la siguiente:
El camarero es un coste fijo, le voy a tener que pagar venda o no venda cafés.
Por lo tanto, ¿cuánto le gano a cada café teniendo en cuenta sólo los costes variables, es decir, aquellos que no son fijos, sino que dependen de la producción?
Precio de venta = 1,10 €.
Coste variable = 0,10 €.
Margen de contribución de cada café = 1,10-0,10 = 1 €.
¿Cuántos cafés tengo que vender entonces para pagar al camarero?
Sueldo del camarero (1000) / ganancia por café (1 €) -> Tengo que vender mil cafés.
Supongamos ahora que con cada café pongo 2 magdalenas, que me cuestan 20 céntimos. ¿Cuántos tendría que vender?
Ganancia por café = precio de venta (1,10) – coste variable (0,10 del café y 0,20 de las magdalenas) -> gano 0,80 por café.
Tengo que vender: sueldo del camarero (1000) / ganancia por café (0,80) -> 1250 cafés.
Así que, gracias a mi estrategia de regalar 2 magdalenas con cada café, si consigo que vengan a mi cafetería más de 1.250 clientes, tendré más beneficios, a pesar de ganar menos en cada producto.
Todo depende de la estructura de costes de cada uno.
