Vivimos tiempos difíciles, y todas las ventas son buenas, todos los clientes son valiosos para las empresas y apreciados por éstas. ¿O no?

Sobre ello cabría un análisis más detallado, y una de los primeros aspectos a considerar sería realizar un análisis ABC, como ya comenté en un artículo. No obstante, hoy me voy a referir a una técnica no demasiado conocida pero sí muy empleada por las grandes empresas de distribución, el cliente misterioso o mystery shopper.

Hace algunos años trabajé en el departamento de análisis de gestión de una gran empresa de distribución. Entre los informes que manejábamos, estaba uno que me llamó poderosamente la atención la primera vez lo vi, el del cliente misterioso.

Era un servicio que nos proporcionaba una empresa de investigación de mercados, por el cual las tiendas eran visitadas periódicamente por falsos clientes, cuyo objetivo era recabar información sobre el adecuado funcionamiento de la tienda en sus diferentes secciones. La evaluación que realizaban estos clientes misteriosos era suministrada después a los jefes de zona y a los jefes de tienda examinados, de manera que se veía cómo era la evolución del servicio de la propia tienda en sí, y en comparación con las demás.

El cliente misterioso puntuaba aspectos como el orden y la limpieza del establecimiento, la atención prestada por los distintos responsables de cada sección, el seguimiento o cumplimiento de las campañas promocionales, y además comprobaban diversos ítems en relación al cumplimiento de la normativa interna de la empresa.

En este sentido, hacían pruebas como: ser un poco impertinentes o pesados, para ver cómo reacciona la persona que atiende o intentar robar algún producto, para ver cómo actúa el personal.

Las puntuaciones facilitadas a las tiendas no sólo permitían la evaluación de las mismas, sino que fomentaban una sana competitividad, puesto que había tiendas que en revisiones anteriores obtenían pocos puntos y se veía cómo mejoraban ostensiblemente, porque no querían estar en la cola del pelotón.

Me ha venido a la cabeza esta manera de evaluar al personal de ventas porque he tenido ocasión de conocer a un cliente no misterioso, sino odioso. Después de una temporada oyendo hablar de él lo he conocido en persona, y creo que ¡aún se quedaban cortos!

Retomando el inicio del artículo, el personal dedicado a la venta no sólo tiene que lidiar con las dificultades propias del ambiente extremadamente competitivo que existe hoy en día, sino que derivado de ello, tiene que aguantar a cierto tipo de clientes a los que en otras circunstancias mandaría directamente a paseo.

El futuro de muchas empresas depende de la acertada labor de estos vendedores, y la situación es muy complicada, así que deben tener un apoyo decidido y unas directrices y armas de negociación claras por parte de la dirección.

• - El ABC del servicio al cliente
• - Dos normas básicas del marketing
• - El efecto halo
• - El precio justo

Comentarios

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Fernando López   |17-07-09 Hola Pablo: A lo largo de mi viada profesional he coincidido muchas veces con ese tipo de clientes que comentas, y en ocasiones, a pesar de la competitivida reinante, y de que te juegas mucho, es mejor decir que no, porque a la larga será un cliente tóxico que mine tus energías. Otras veces, por el contrario,si no demuestras un vasallaje y crees en lo que haces, acaban reculando y se establecen relaciones duraderas. Saludos Responder | Citar 0   0

Pablo Rodríguez   |17-07-09 Hola, Fernando, muy buena aportación. La verdad es que por mi trabajo no tengo que relacionarme habitualmente con los clientes, pero en este caso me habían hablado mucho de esta persona, y ya digo que se quedaban cortos. Afortunadamente, la responsable de ventas, que tiene muchos años de experiencia, sabía tratarle, y "manejarle" dentro de unos límites, sin demostrar vasallaje, como bien apuntas. A pesar de lo cual, era difícil soportar su manera de decir las cosas. La vendedora aguantó bien, y ya se desahogó una vez se hubo ido el cliente. Complicado. Gracias por tu comentario. Pablo Rodríguez Responder | Citar 0   0

María Hernández  - "El Cliente"   |17-07-09 Hola Pablo: "El Cliente" es el destino final al que cualquier empresa quiere llegar, pero para ser cliente, solo se necesita dinero e interés por gastarlo en algún producto. No se pide nada más, ni edad concreta, ni formación, ni Educación (Con E "grande"), etc. Por lo importante de su papel, la frase "el cliente siempre tiene la razón" viene a colmarle con unas "exigencias" que, a veces, rayan lo estúpido. Vale, "el cliente siempre tiene la razón"...hasta que no la tiene, porque si empeña en que ese DVD tiene una ranurita donde entran las "cassettes" con los grandes éxitos del verano '85 (de venta en gasolineras y bares de paso), no vas a darle la razón por tal de no perderlo como cliente, no?. Pero, ¿qué ocurre cuando además, el presunto cliente, es de ésos que por saberse "cliente = razón" olvida que cliente/Dependiente = personas??? Un ejemplar de ésos que también dice.. "La calle es pública y hago lo que me da la gana". Los directivos de las empresas, cuando lideren acciones como las que comentas sobre "gestión de calidad" en el trato a los clientes, no deberían NUNCA olvidar una cosita: los clientes de tus comerciales, vendedores o dependientes a pie de "calle" no son los mismos clientes, ni tienen el mismo perfil, que los que se sientan en una sala de reuniones. Por tanto, evaluar la gestión de calidad en la atención al cliente creando premisas desde arriba, generará informes erróneos, al no partir de la misma base: un vendedor no mandará a hacer puñetas a un cliente, ni ganándoselo a pulso, porque siempre hay quien le diga por detrás "ehhhh que el cliente siempre tiene la razón y si te dice que bailes, bailas" ¿En qué parte del organigrama de la empresa hacemos la línea para que un cliente pueda avasallarte o no? Un saludo, María Hdez. Responder | Citar 0   0

Pablo Rodríguez   |17-07-09 Hola, María, planteas varias cuestiones en tu interesante comentario, la atención al cliente debe ser la adecuada, y es probable que en general, quién es más consciente de esto es la persona que está en contacto con el público. Sin embargo, no es malo que la dirección realice sus controles, para verificar que la atención es la apropiada, y tome las acciones pertinentes para que eso sea así (ojo, estas acciones también deberían tener en cuenta el aspecto motivacional del empleado y su formación, y no sólo consistir en "palo y zanahoria"). En cuanto a lo que comentas, en mi opinión no deberíamos fijar ninguna línea para poder ser avasallados, de hecho, me lo demostró ayer la vendedora, que supo manejar adecuadamente al cliente, sin tener que decir "sí bwana" a todo. Como bien dices, el cliente siempre tiene la razón hasta que deja de tenerla, y los empleados también son personas, pero esto también debería dejarlo bien claro la dirección, que el empleado sepa que si su actuación es adecuada, aunque signifique pararle los pies a un cliente en un momento puntual, esto no va a significar una sanción o una bronca, de ahí que comentaba que tiene que haber unas directrices claras. También indicar que en relación a las pruebas del "cliente misterioso", se establecían estas pautas para ver cómo actuaba el empleado en condiciones extraordinarias -cliente borde, robo de mercancía...-, aunque también se valoraba la actuación "ordinaria" del empleado. Un saludo, y gracias por este interesante debate. Pablo Rodríguez Responder | Citar 0   0

María Hernández   |17-07-09 Hola otra vez, Pablo: Si alguna vez necesitas una secretaria "virtual" no dejes de enviarme tu curriculum, porque he de decirte que como Jefe tienes muchos puntos para pasar la selección, al menos la primera ronda jajaja.  Estoy completamente de acuerdo a lo que has añadido a mi comentario. Justo la reacción que me encantaría conseguir en mis jefes. "No todo vale, ni es necesario, pero podemos hacerlo mejor". ¿Sabes? a lo mejor tu "vendedora" supo manejar la situación (que, tal vez, a ti te hubiera resultado difícil) porque es SU TRABAJO...y todos, más que nos pese, terminamos por especializarnos más en unas tareas que en otras, y aunque tiremos de la misma cuerda para mover la barca, cada punto de apoyo es distinto y, la la vez, necesario. Un saludo, Pablo. Responder | Citar 0   0

Pablo Rodríguez   |17-07-09 Gracias, María, me alegro que estemos "en sintonía". Desde luego, a mí me resultaría más difícil que a ella, ya no porque no maneje aspectos como la empatía o la asertividad, imprescindibles para el trato con los clientes, y más en estas situaciones, sino que, como bien dices, cada uno al final tiende a especializarse. En el caso de esta compañera mía, además de llevar ya muchos años ejerciendo esta labor, tiene esas dos cualidades en elevado grado, digamos que "le sale natural", tanto si tiene que atender bien al cliente como si tiene que pararle los pies. Y además nos suele alegrar por las mañanas, siempre con una sonrisa. Un saludo, y gracias por tus aportaciones. Me quedo con tu frase ...siempre podemos hacerlo mejor. Pablo Responder | Citar 0   0

Germán   |17-07-09 Hola, Pablo: Es importante distinguir la atención al cliente del departamento comercial. Es cierto que en la mayoría de las ocasiones son dos departamentos inherentes, pero en realidad no son las mismas funciones. En cualquier caso, las ventas detall son tan variopintas como tipos de negocios, y es evidente que la competencia debe demostrarse en cualquier grado, incluso detrás de la barra de un mostrador. Yo conocí al dueño de una empresa que llevaba a cabo este tipo de control. Él mismo lo hacía, porque decía que así tenía una percepción "descontaminada" de lo que ocurría en sus tiendas. La empresa tenía cientos de empleados en más de trescientas tiendas repartidas por toda España y en aquellas épocas él no era conocido por todos ellos. Comentó que una vez sí tuvo que llamar la atención a una persona pero, en general, había quedado satisfecho de la atención cada vez que hacía tales sondeos. Como la empresa ya no existe, puedo decir que se trataba de Jump Ordenadores, liderada por Javier Melero. Pero volviendo al tema que tratas, es indudable que las directrices deben estar claras, que el apoyo debe ser firme y que el sibwanismo ya no es de estos tiempos. Saludos, Pablo.e Responder | Citar 0   0

Pablo Rodríguez   |17-07-09 Hola, Germán, gracias por tu interesante aportación, y por contarnos esa experiencia de una empresa que llegó a ser bastante grande... Bien enfocado, no es un mal sistema, el buen empleado que actúa correctamente no tiene nada que temer, sino todo lo contrario, si hace bien su trabajo y responde satisfactoriamente, su jefe estará satisfecho, como en el caso que comentas. Y en cualquier caso, recordar que los empleados son también personas, a las cuales se debe respetar, tanto por parte de los clientes (por eso no debe ser admisible tener que llegar al servilismo o al vasallaje), como por parte de la dirección de la empresa, que debe establecer claramente las políticas y respaldar a sus empleados. En este sentido, me contaba una vendedora cómo después de estar "peleando" con el cliente, tratando de venderle pero luchando por mantener la posición de la empresa, una vez que ya lo tenía prácticamente convencido, el cliente fue a cerrar la operación con su jefe (el de la vendedora). Allí, el comprador solicitó una rebaja adicional, que el jefe le concedió sin ningún esfuerzo, como si fuera para remarcar su importancia ("yo sí que puedo hacer rebajas a mayores") con lo cual el comprador aun se lo echó en cara a ella. Por supuesto, no habían hablado previamente sobre cómo sería la negociación final con el comprador. Ella quedó fatal, porque su jefe debilitó su posición como vendedora. Cuando fue a hablar con él para quejarse, él simplemente le quitó importancia y cambió de tema como si nada. Un saludo Pablo Responder | Citar 0   0

Josep Julián   |20-07-09 Una vez me tocó hacer de cliente misterioso y tuve que chequear la atención dispensada en un concesioanrio Porsche. ¡Menuda gozada! Y además de que dejaron probar un Boxter me invitaron a una sesión privada en Montmeló a la que no asistí porque ya me había quedado sin argumentos para no comprarlo. Menos mal. Un saludo. Responder | Citar 0   0

Pablo Rodríguez   |20-07-09 Caramba, a esa función de cliente misterioso para un Porsche me parece que más de uno se apuntaba gratis. Y lo de Montmeló... Saludos Pablo Responder | Citar 0   0

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