Hay dos normas muy conocidas en el mundo del marketing, y ya vienen de antiguo (bueno, en realidad hay más, pero hoy voy a comentar estas dos). Y es que no por ser conocidas son seguidas mayoritariamente…
Hoy no voy a entrar en complicados análisis ABC, de rentabilidad, ni similares, sino que trataré de valorar de manera muy sencilla estos dos principios.
El primero nos dice que conseguir un cliente nuevo cuesta más que mantener uno antiguo. Aquí hay diversos estudios, unos dicen que cinco veces más, otros que tres, no es tan importante este multiplicador, como el concepto.
Un cliente actual es alguien que ya nos compra, que está suficientemente satisfecho con nuestra empresa y nuestros productos, y al cual, en base a esta relación, podemos tratar de vender otros productos. Además, en muchas ocasiones el mantenimiento de esta relación comercial es relativamente barato, porque ya nos pide habitualmente, el esfuerzo a realizar es relativamente pequeño.
Sin embargo, en la consecución de clientes nuevos solemos realizar esfuerzos adicionales, que merman la rentabilidad que obtenemos, y además en muchos casos son clientes que buscan precio y se irán a las primeras de cambio.
Por lo tanto, según esta ley, hay que tratar bien a los clientes actuales, conseguir la fidelización de los clientes es un aspecto fundamental, pero muchas compañías se olvidan de esto hasta que ya es demasiado tarde, se dan cuenta cuando el cliente les comunica que deja de comprarles o lo hace sin ni siquiera avisar, descontento con el trato recibido.
El otro principio, también sobradamente conocido, pero asimismo ampliamente olvidado, es el que dice que un cliente satisfecho se lo cuenta de media a otras tres personas, mientras que el que está descontento se lo cuenta a once personas (de nuevo, las cifras pueden variar según los estudios, y quizás en vez de once sean nueve o doce, lo importante es lo que representa).
Así que si me tratan bien, lo contaré por ahí, pero si considero que no me han tratado como es debido, lo expandiré a los cuatro vientos. Además, hay que tener en cuenta que de las once personas a las que se lo cuente, alguna lo difundirá a su vez a otras, con lo cual la onda expansiva puede ser considerable.
Esta otra ley, al igual que la anterior, es olvidada en demasiadas ocasiones por las empresas y vendedores o personas que atienden al público, con las consecuencias que se pueden imaginar.
Voy a comentar un caso real; hace unos meses compré un libro en una feria que había en la Plaza del Ayuntamiento, en la que se habilitaron una serie de casetas, la mayoría de librerías de la propia ciudad.
Al pagar, la chica no tenía cambio en ese momento, pero entró a buscarlo en la librería que tenía detrás de la caseta, que era a la que pertenecía su puesto.
Al leerlo, descubrimos que le faltaban unas cincuenta hojas por un fallo de imprenta, así que unos días después fui a la librería en cuestión. Al comprarlo en la caseta y pagar en efectivo, no me dieron ningún justificante, pero imaginé que siendo claramente un error de imprenta, no habría problema, y además, posiblemente la chica se acordase de mí.
Cuál fue mi sorpresa cuando la dependienta me dice no sólo que no me lo puede cambiar, sino que ellos no habían tenido ninguna caseta montada en la feria del libro.
En lugar de ponerme a discutir con ella, decidí cogerlo e irme a otra librería cercana. Le conté lo que sucedía, pero sin decirle que lo había adquirido en la competencia (aunque por supuesto, estaba dispuesto a explicárselo).
El dependiente, sin hacerme ninguna pregunta al respecto, tomó el volumen entre sus manos, comprobó la tara y amablemente cogió otro, lo introdujo en una bolsa y me preguntó si deseaba algo más; sin importarle si lo había comprado allí o no, prestando un buen servicio al cliente, y además con una repercusión mínima para él, ya que lo devolvería a la editorial.
Como conclusión, la primera librería no sólo perdió un posible buen cliente (fácilmente entre diez y quince libros al año), sino muchos más, porque efectivamente, y cumpliendo esa ley antes comentada, le conté el caso a bastantes personas.
En cuanto al segundo librero, ya le he adquirido un par de ejemplares, además de recomendarlo a varias personas, por el buen trato recibido.
